L’articolo dell’imprenditore che ha creato   geox  è brillante e trasuda di soddisfazione. Si tratta dell’attenzione e del plauso verso  la propria storia aziendale ottenuti in un incontro di presentazione organizzato da una delle più conosciute business school americane. L’articolo è ben costruito, il contenuto stimolante. L’imprenditore e la sua impresa godono di forte reputazione. Entrambi sono pluripremiati. Tuttavia l’aspetto forse più interessante riguarda i commenti che alcuni lettori hanno aggiunto all’articolo, utilizzando un’opportunità interattiva offerta dal sito Internet del quotidiano. Perché la maggior parte dei commenti suscitati esprimono una reazione negativa; uno critica il prodotto per un difetto che ha riscontrato; un altro giudica troppo “pubblicitario” il contenuto; non manca chi chiede all’azienda di applicare per prima le indicazioni date dall’imprenditore; c’è anche  chi se la prende con gli extra-profitti ottenuti dall’impresa de-localizzando e chi rimprovera all’imprenditore un tono troppo predicatorio. Le storie sono uno strumento potente di comunicazione. Anche quelle aziendali, e manager e imprenditori lo stanno capendo sempre di più. Tuttavia le storie troppo belle e scritte a senso unico annoiano chi le ascolta; e, soprattutto, suscitano reazioni. Gli imprenditori sono “uomini del fare”, per questo sono apprezzati quando sviluppano buoni prodotti e buone imprese. Quando però “salgono in cattedra”  e “fanno la lezione” annoiano anche più dei professori. Né bastano i risultati ottenuti a salvarli.